Bárbara Castillo Abdul es doctora en Ciencias Sociales y Jurídicas y en Comunicación. Desde 2018 investiga sobre empresas y emprendimientos de moda en Iberoamérica, con énfasis en sus estrategias de desarrollo de marca, social media y Responsabilidad Social Corporativa, teniendo en su haber más de una docena de artículos científicos publicados sobre el tema en prestigiosas revistas internacionales.
El sector de la moda en España sigue siendo un importante y dinamizador motor económico, pero además es un referente mundial en diseño, innovación y sostenibilidad. De hecho, tras el golpe de la pandemia, la industria textil y del calzado aportaron al PIB español cerca de un 2,8%, según la décima edición del Informe Económico de la Moda en España, mientras que para inicios del año pasado estaban censadas 17.481 empresas de textil, confección, cuero y calzado, según el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del Instituto Nacional de Estadística.
Según Bárbara Castillo Abdul, “más allá de Inditex, única representante española dentro de las 100 marcas con mayor valor del mundo, el 86% del total de empresas españolas del sector son pymes y boutiques emergentes, que son cada vez más conscientes de la importancia de tener especialistas de marca y comunicación internos (agencias in-house). Esto les permite ganar reconocimiento y relevancia en un ecosistema digital cada vez más saturado y competitivo.”.
A juicio de la experta, Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti y Bershka, los flagship del gigante gallego, son un importante referente en la generación de visibilidad. Sin embargo, para que una marca pequeña destaque y resuene en su público objetivo, es esencial que desarrolle estrategias únicas que reflejen la identidad y personalidad de sus productos. En este contexto, aunque es relevante contratar agencias y consultoras, es aún más crucial tener un experto interno que sepa cómo interactuar con estas agencias y gestionar acciones de comunicación, marketing y relaciones públicas. Después de todo, es desde la propia marca desde donde se debe diseñar el roadmap y la «personalización» de las campañas».
Unicidad, autenticidad y compromiso
Castillo Abdul explica que en este sector, sobre todo en diseñadores y firmas no consolidadas, es sumamente sensible el tema de la exclusividad, la autenticidad y la exteriorización de la personalidad de marca. “Es cada vez más común encontrarnos con branded content que con publicidad invasiva en los medios digitales, pero también con estrategias de toda la vida, como vestir a una influencer, celebrity o miembro de la socialité”. “Lo importante es comprender que la marca va a tener una línea de gestión comunicacional que la deberá acompañar en todas sus estrategias de negocio y exteriorización”, añade la investigadora.
Sobre el giro que han dado marcas como Balenciaga, otrora reconocida por la elegancia y sobriedad de sus vestimentas, Castillo Abdul explica que “la falda-toalla de 700 euros o la pulsera-cinta adhesiva son extravagancias que siguen un plan muy meditado: crear polémica, ser «virales» y aparecer en millones de medios de comunicación a escala mundial sin pagar un euro o con una inversión mínima”. Para la experta, este tipo de productos se dirigen principalmente al público centennial o generación Z, nacidos a finales de la década de los 90 y mediados de los 2000, ávidos consumidores y productores de contenidos en las redes sociales y, algunos, con buenos ingresos económicos que pueden permitirse estas excentricidades para llamar la atención en su círculo social, pero que además saben que se convertirán más adelante en obras de colección.
“En las grandes marcas, «casi» nada es al azar” afirma Castillo Abdul, quien cree que las pymes de moda también están haciendo un gran esfuerzo por incluir en sus equipos a comunicadores especialistas en el sector. En esta línea, considera la experta que el perfil del comunicador especializado en moda es cada vez más demandado en España, no solo por el empuje que están dando las marcas, sino también por el aumento del interés de este profesional en los medios de comunicación para secciones de moda y lifestyle, eventos, sitios web especializados, blogs, agencias de comunicación y marketing y consultoras.
Para Castillo Abdul, la evidencia más clara del aumento del interés por este perfil profesional ha sido el incremento de la oferta académica de grados y postgrados en comunicación de modas. “Desde el pionero Grado en Gestión y Comunicación de la Moda de la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT) que tuvo un papel protagónico en la última edición del Madrid Fashion Week, hasta la ingente oferta de postgrados especializados, muchos de los cuales se proponen conjuntamente con empresas del sector, como es el caso del Máster en Comunicación de Moda y Belleza UC3M-VOGUE, el Máster in Fashion Management del ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, el Máster en Comunicación de Moda y Belleza del CEU-San Pablo con Telva & Yo Dona, o el de Comunicación y Gestión de la Moda de la Universidad Villanueva, todos son una muestra de que hay una demanda creciente por la especialización”.
La investigadora considera que en esta oferta formativa se deben abordar los retos actuales del sector, sobre todo en temas tan delicados como la sostenibilidad y circularidad, la ética empresarial y la Responsabilidad Social Corporativa, los cuales deberían ser pilares a atender con mayor fuerza en futuras modificaciones de los programas y planes de estudio. Asimismo, Castillo Abdul cree que cada vez más las fronteras disciplinares entre la comunicación estratégica, las relaciones públicas y el marketing se están difuminando, especialmente en el sector de la moda, por lo que el perfil del comunicador especializado debe ser integral, tanto en los aspectos comunicacionales y de marketing, como técnicos (SEO, e-commerce, diseño web, UX) y éticos.
María Pérez es una destacada periodista y escritora, conocida por su pasión incansable por la escritura y su espíritu inquieto que la lleva siempre a buscar nuevas historias. Licenciada en Periodismo, María ha forjado una carrera respetable en el mundo de los medios de comunicación.
